ABRUZZO: In un panorama della comunicazione, improvvisato e caotico, incontriamo Carmelita Cianci, consulente di comunicazione digitale e marketing territoriale specializzata nel Food & Wine. Un’intervista che è anche orientamento per chi voglia capire come si racconti davvero un territorio.

Lo stile originale e professionale sotto una cascata di riccioli rossi, questo ci aveva colpito, di Carmelita, in occasione di un evento organizzato in una cantina della provincia di Chieti. Il suo curriculum conferma l’impressione: laureata con il massimo dei voti in Comunicazione istituzionale e d’impresa all’Università di Perugia, ha costruito nel tempo un percorso lavorativo in qualificati contesti internazionali: da Eataly Japan, a Washington DC presso l’ufficio stampa dell’Ambasciata d’Italia, passando per Regno Unito, Albania, Canada, per un periodo di tempo a Milano, fino al rientro in Abruzzo, dove tuttora vive e lavora. Ha collaborato a importanti progetti editoriali e piattaforme digitali di successo, come Dissapore Media. Dal 2014 collabora con i GAL abruzzesi e da 10 anni, è consulente del John Fante Festival per il Comune di Torricella Peligna,

Ti dico subito che la comunicazione non è improvvisazione, né ispirazione momentanea. È metodo, osservazione, verifica.

Quindi, se parliamo di comunicazione come scienza esatta, che metodo dobbiamo seguire nel racconto di un territorio?  Affinché il progetto di comunicazione sia efficace ci deve essere un presupposto fondamentale: la conoscenza profonda del territorio di cui si parla. Non basta raccontare; il territorio bisogna viverlo, ascoltarne i protagonisti e cercare, per quanto possibile, di entrare in relazione con tutti gli elementi a disposizione. Deve diventare un lavoro sartoriale, in grado di garantire identità e riconoscibilità. Oltre la conoscenza, l’approccio scientifico richiede coerenza, continuità e visione strategica. Non si tratta solo di “dire qualcosa”, ma di costruire un sistema di significati che sia anche replicabile, verificabile e riconoscibile nel tempo”.

Il linguaggio da utilizzare rientra nel metodo? Quello del linguaggio è un aspetto tutt’altro che secondario perché anch’esso è strutturato su più funzioni e spesso ci troviamo di fronte ad una omologazione e ad una inadeguatezza dell’uso dei codici. Espressioni come “tradizione e innovazione”, “eccellenze del territorio”, “sapori autentici” sono diventate ormai formule vuote, ripetute all’infinito senza alcuna reale differenziazione. È una sorta di sindrome da brochure turistica. La comunicazione diventa piatta, standardizzata, incapace di distinguersi. In un contesto competitivo come quello di oggi, utilizzare le stesse parole  o le stesse formule usate da altri, equivale quasi certamente a scomparire. Scegliere, invece, dei segni che abbiano significato, che siano coerenti con l’identità del territorio genera un impatto reale su chi legge, chi ascolta, chi interpreta.

Hai vissuto e lavorato a Milano e all’estero. Poi hai scelto di tornare in Abruzzo. Come mai? Sono tornata con un’idea chiara: che quello che avevo imparato fuori poteva servire qui. L’Abruzzo ha risorse straordinarie ma fatica a raccontarle. Ho pensato di poter contribuire a cambiare questo. È ancora la ragione per cui faccio quello che faccio ogni giorno.

Dal linguaggio naturale all’intelligenza artificiale, qual è la tua posizione? Non la demonizzo e non sono contraria al suo utilizzo anzi ne riconosco l’importante valore operativo. Può essere un’ottima assistente, molto efficace se utilizzata come uno strumento in grado di aumentare la produttività e la performance. Tradurre testi complessi, sintetizzare documenti tecnici, accelerare nelle attività ripetitive. Questi sono gli ambiti per cui può essere davvero utile; per il resto la competenza resta un fattore centrale. L’AI è uno strumento potente, ma non è autonomo. Può velocizzare processi ma non potrà mai sostituire l’esperienza diretta di chi scrive partendo dal cuore della questione. Senza competenza e consapevolezza umana finirebbe per produrre soltanto contenuti superficiali  e generici, spesso imprecisi o addirittura ridicoli, come mi è capitato di leggere.

Quindi se lo scopo di un racconto è riuscire a trasmettere a chi legge ciò che l’autore ha provato, l’intelligenza artificiale potrà riuscirci? No, l’intelligenza artificiale non potrà farlo. Le persone sì, naturalmente. La differenza è la stessa che esiste tra assaggiare un vino nella cantina in cui è stato prodotto, magari insieme al produttore che spiega e racconta o assaggiarlo in un altro contesto magari raccontato da un sommelier. Il vino è lo stesso, la connessione è differente. Oppure tra il racconto di un dolce traendo spunto dalla “ricetta della mamma” di cui si potrebbe descrivere anche il profumo e il racconto di un’altra ricetta presa e semplicemente trascritta. E’ chiaro che la narrazione è autentica quando nasce dall’esperienza, dalla relazione e dall’emozione. L’Intelligenza Artificiale finisce dove inizia la conoscenza incarnata.

L’Abruzzo è una regione che ha risorse da vendere; gli elementi per creare una comunicazione efficace li hai evidenziati eppure ho la sensazione che tutto questo non sia sufficiente. Cosa manca? Credo proprio che manchi la consapevolezza che la comunicazione non è un atto spontaneo ma un processo strutturato. L’avvento del digitale e dei social ha permesso un accesso indisciplinato e spesso improvvisato. Chiunque può comunicare ma pochi lo sanno fare in maniera efficace. La presenza di una figura competente è la differenza: sa interpretare un territorio, lo traduce coerentemente al messaggio da inviare e, cosa ineludibile, sa costruire una strategia a lungo termine.

La collaborazione con i GAL riesce a completare questa differenza? Lavoro da oltre dieci anni con i GAL abruzzesi — i Gruppi d’Azione Locale che gestiscono fondi europei per lo sviluppo delle aree rurali. È un osservatorio privilegiato, forse il più onesto che esista sul territorio. E quello che vedo ogni giorno non è un problema di risorse, le risorse ci sono, non è un problema di qualità, i prodotti ci sono e sono straordinari, è un problema di fiducia. Gli operatori faticano a fidarsi gli uni degli altri, a cedere anche solo un pezzo della propria autonomia in nome di un progetto comune. Ognuno vuole raccontare la propria storia, il che è comprensibile, ma nessuno vuole costruire la storia condivisa che darebbe senso e forza a tutte le storie individuali. Si supera, costruendo fiducia prima ancora che strategie. È il lavoro più lungo e meno visibile ma è quello che tiene insieme tutto il resto.

Cosa comporta questo atteggiamento di sfiducia? Questa abitudine a non volersi affidare a consulenti esperti e capaci si traduce in una resistenza a voler cambiare un sistema. Si tratta soprattutto di un ostacolo di natura culturale. Molti attori del territorio, istituzioni comprese, faticano ad affidarsi a professionisti della comunicazione perché si continua a pensare che “si è sempre fatto così”, ignorando che il mondo è completamente cambiato ed è in continuo cambiamento. Non si rendono conto che è proprio questa resistenza a generare una comunicazione inefficace, spesso autoreferenziale, che non tiene conto dei target reali, né dei nuovi comportamenti del pubblico che fruisce. e anche delle sue esigenze. Un altro errore frequente è pure la frammentazione delle informazioni: troppe voci, troppe narrazioni scollegate, nessuna direzione unitaria.

Se guardiamo al futuro, il tuo bicchiere di vino com’è, mezzo vuoto o mezzo pieno? Sono una persona ottimista e propositiva e, nonostante le criticità, continuo a intravedere segnali incoraggianti. Esistono territori in cui si è investito davvero in strategia e visione, dimostrando che questi elementi, insieme a una crescente professionalizzazione del settore, possono generare risultati concreti: dall’ aumento dei flussi turistici, alla destagionalizzazione, ad una maggiore riconoscibilità a livello internazionale. È proprio da questi esempi virtuosi che dovremmo partire, considerandoli veri e propri casi studio da cui trarre insegnamenti utili.

Ci fai un esempio? Guardo con interesse a due casi che mi sembrano esemplari, per ragioni diverse. Il primo è la Puglia — ma non nel senso generico in cui la citano tutti. Quello che mi colpisce non è il Salento in sé, ma il meccanismo che ha innescato: sono partiti da un territorio forte e riconoscibile, lo hanno trasformato in un brand, e quel brand ha cominciato a trainare aree che fino a dieci anni fa erano quasi invisibili. Monopoli era un borgo di pescatori — oggi è una destinazione internazionale. La Valle d’Itria era conosciuta solo dagli appassionati — oggi i trulli di Alberobello li conosce il mondo intero. Non ci si è limitati a valorizzare una singola destinazione, ma si è costruita una visione più ampia, inclusiva e integrata.

Il secondo? Il secondo caso è Matera, e qui il modello è completamente diverso. Non hanno venduto il sole o il mare. Hanno venduto la storia, la pietra, la memoria. Un territorio che sembrava condannato all’invisibilità è diventato Capitale Europea della Cultura 2019 costruendo un’identità culturale fortissima e lavorando sulla narrazione prima ancora che sulle infrastrutture turistiche. Sono due lezioni diverse ma convergenti: si può partire da un territorio traino e allargare i benefici verso l’interno, oppure si può partire da un’identità culturale profonda e renderla universale.

Puglia e Basilicata possono ispirarci? Sono casi di successo che vanno letti come metodo, non come modello da replicare. Ogni territorio ha un’anima propria che non può essere intrappolata in uno schema precostituito. Prendi l’Abruzzo, non è un territorio di massa e non lo sarà mai ma questa è una risorsa non un limite. Chi arriva qui trova qualcosa di unico: silenzio, autenticità e l’emozione di essere in luoghi che non sono stati consumati. Pensa, una costa come punto d’ingresso naturale verso un’entroterra con una storia millenaria da raccontare.

E allora di nuovo, in sintesi, cosa manca? Lo sguardo di una regia.

Se dovessi suggerire un libro per far conoscere l’Abruzzo ed i suoi valori, quale consiglieresti? “Vino al vino” di Mario Soldati. E’ una pietra miliare della letteratura enogastronomica italiana. Non è un libro dedicato esclusivamente all’Abruzzo, ma contiene un capitolo abruzzese di straordinaria intensità. Nella nostra regione Soldati si ferma due volte, nell’autunno del 1970 e poi nel 1975, incontra Cataldi Madonna e figure come Emidio Pepe e Santoleri, ma anche realtà oggi scomparse. Sullo sfondo, si scorgono dominanti, le grandi cantine sociali che segneranno profondamente la produzione negli anni successivi.

Cosa ti ha colpito del libro? Quello di Soldati non è un racconto tecnico ma una narrazione che ha messo al centro l’esperienza umana e il paesaggio. È un approccio in cui mi riconosco profondamente. C’è una frase che porto sempre con me: “tutto ciò che ha un titolo, un nome e una pubblicità vale molto meno di tutto ciò che è ignoto, nascosto e individuale”. L’Abruzzo conserva ancora questa dimensione rara, che va affrontata con un monito: l’individualità, se non è sostenuta da una rete efficace, rischia di rimanere invisibile. E l’invisibilità non è una virtù, ma uno spreco. Il mio lavoro non è omologare l’Abruzzo, né renderlo simile ad altri contesti, ma costruire strumenti e connessioni affinché la sua unicità possa emergere, raggiungendo chi è in grado di riconoscerla e apprezzarla, senza tradirne l’anima”.

L’incontro con Carmelita finisce qui: il tempo è volato ed il percorso si è arricchito di numerosi spunti da approfondire. La conclusione è chiara perchè è l’incipit: la comunicazione territoriale, per essere efficace, deve smettere di essere percepita come attività accessoria ed essere intesa come una disciplina che richiede competenze, metodo e responsabilità. E non tradire mai l’anima dei luoghi.

Enca Polidoro